一年一度的“雙11”購物節再次拉開大幕。
步入第16個年頭的“雙11”，已成為一個老生常談的話題：滿減活動、單品直降、百億補貼……各類促銷活動如約而至。
然而，在這場全民參與的消費狂歡中，更多的變化也在悄然發生著：星圖顯示數據，截至10月30日，2024年“雙11”期間，家電產品累計銷售額已達到1324億元，位列各類商品銷售額榜首。
“雙11”首次聯動以舊換新“國補”政策，催生新的市場活力，也讓家電產品站上了C位，成為今年“雙11”最大亮點。
“雙11”首次聯動以舊換新“國補”政策，催生新的市場活力。
這讓今年的“雙11”注定不再只是“買買買”的購物狂歡，更是消費提質升級的一次契機。面對以舊換新這一“同題作文”，坐擁“家電之城”的青島又是如何作答？
“雙11”首次聯動以舊換新
16年時間，“雙11”已逐漸成為反映國內經濟與消費活力的風向標。隨著各平臺促銷活動的開啟，部分家電企業陸續發布首輪戰報，只待11月10日到11日的最后沖刺。目前，海爾、美的、海信等多個品牌整體成交額超10億，小米、卡薩帝、云鯨等近3000個家電家居品牌成交額同比增長超100%。
這樣的數據并非偶然，而是消費者、商家和政府政策的共同作用。
對于消費者而言，“雙11”所激發的購買力，來自日常消費需求的集中釋放，“今年以來，我們商家的感受是家電以舊換新‘國補’政策已經深入人心?！睋鄭u宇恒電器有限公司畢永娜分析，今年的“雙11”首次將家電以舊換新和平臺優惠相結合，補上加補形成了強大的市場吸引力，讓一部分對家電、家居等大宗消費品價格比較敏感的人群，選擇在“雙11”消費更加“有理有據”。
對于商家而言，“雙11”銷售額在四季度收入中占據重要地位?！按蟛糠稚碳覍嶋H上都面臨著處理當期庫存以及為明年上新品做銷售規劃的壓力，對于家電市場，這一趨勢格外明顯?！眳⑴c“雙11”促銷多年，一位業內人士向記者表示，大家電市場保有量居于飽和水平，因此，在國補限定的補貼基礎上，不少家電品牌傾向于做出部分讓利，以刺激潛在換新需求釋放。例如：海爾智家在“雙11”期間延續以舊換新“國補+企補，補貼不封頂”計劃，補貼范圍涵蓋海爾、卡薩帝、Leader各品牌。
對于城市而言，自今年3月國務院印發《推動大規模設備更新和消費品以舊換新行動方案》以來，各地政策呈現出力度更大、更容易執行的趨勢。對此，青島多個商家感受頗深。
“一開始政策要求上門收舊，整個流程比較繁瑣，以舊換新帶動銷售增長有限，僅占20%—30%，后來國家改成直接補貼，銷售端增長比例就來到60%以上。”從上門拆舊到直接補貼家電換新，在青島利群電子商務有限公司相關負責人看來，政策優化使島城消費者換新意愿更加強烈。
從今年“雙11”的市場反饋來看，“以舊換新”成為貫穿青島消費的關鍵詞。據青島市商務局公布的數據，截至11月3日，青島市汽車、家電以舊換新的交易金額已達到111.16億元，家電領域，青島累計核銷123萬張消費券，交易金額45.38億元，補貼資金8.57億元。僅11月3日單日，青島市核銷消費券2.64萬張，交易金額9707萬元，補貼資金1586.8萬元，消費領域交出亮眼答卷。
“卷時間”下，青島企業應戰
今年“雙11”，被稱為“史上最長‘雙11’”。10月8日以來，拼多多、抖音、淘寶天貓、京東等平臺先后宣布啟動“雙11”大促，時間跨度長達一個月。
在這種“卷時間”促銷戰中，消費者有更充裕的時間進行比價和選擇，有利于更多消費需求分批次釋放。而在商家的視角，“雙11”戰線的拉長則意味著，他們要面對的并非一次短跑，而是一場考驗耐力與策略的馬拉松，這對于其營銷能力、供應鏈調整、人力資源配備等多方面都提出了更高的要求。
具體而言，在消費品以舊換新當中，營銷節奏的加快是青島商貿從業者面對的最大挑戰。十一假期一結束，山東智豆數字科技有限公司（以下簡稱：智豆）就進入“雙11”時間，在其原始創始人孫曉琛看來，這樣的工作節奏早已是電商行業的常態?！斑M入到直播電商的時代，家電品牌會根據預熱、專場、高潮、返場這些時間節點制定銷售目標，一旦發現不達標，今天說要換品，設計馬上出主圖，直播間更新話術，店鋪重新上品、核價，項目經理要看數據、盯盤?！彼χ蛴浾哂嬎悖骸爸苻D速度都要以分鐘計，不然友商的店鋪流量會漲起來?！?/p>
隨著“雙11”節奏的加快，他坦言，企業已經漸漸適應了這種“持久戰”式的新常態?！懊恳荒辍p11’，我們直播都是‘日不落’—7×24小時播滿，確保每個環節順利運行?！?/p>
無論線上還是線下，越來越多的企業對待“史上最早‘雙11’”可稱得上各顯神通。
據他介紹，作為青島市青年就業見習（實習實訓）基地，智豆與青島本地高校建立了校企合作機制，“雙11”期間為在校生提供了近百個實訓實戰的機會，以應對大促期間單量的急速增長?！皠e看客服只是電商行業最基礎的技術工種，但他要了解產品結構，熟悉以舊換新的補貼政策。不少表現優異的實習生從這里走上了工作崗位，有的已經是我們這里的主管，現在又回到學校去教他們的學弟學妹?！痹谒臍v數中，“雙11”已不單單是企業的“戰場”，在青島，一年一度的大促更成為一批新人走向崗位的“練兵場”。
從“卷低價”到“卷時間”，在實地走訪青島各商貿企業的過程中，記者發現，無論線上還是線下，越來越多的企業對待“史上最早‘雙11’”可稱得上各顯神通：在去年上線24小時在線客服的基礎上，利群網商APP在今年增加了在線客服人員，其物流配送團隊從原有的三班倒升級為四班倒，以應對持續增長的訂單需求……
換出消費“含金量”
去年“雙11”被稱為“史上最卷‘雙11’”，諸多電商平臺、頭部主播不吝投入，圍繞價格戰進行層層加碼。
今年“雙11”，濃烈的火藥味似乎有所消散，諸多電商平臺都面臨一個課題：當價格不再成為吸引用戶流量的決定性因素，該如何憑借新競爭點，贏得消費者青睞。
反映在家電品類中，消費結構的升級成為下一個競爭點。在消費者普遍關注品質的當下，家電消費不再僅僅滿足于基礎需求。隨著以舊換新政策的逐步推進，政策補貼更具力度、覆蓋品類更為豐富。相比于冰箱、洗衣機等保有量居于飽和水平的“大家電”，“雙11”期間，青島消費活力不僅體現在銷售總額，從產品結構上看，一批有助于改善生活品質、解決生活痛點的“非剛需”小家電更加受到島城消費者的青睞。
小家電、智能家電在“雙11”迎來了消費紅利。
在采訪中，不少線下經銷商表示，特別是10月底隨著青島將洗碗機、凈水器、垃圾處理器、掃地機器人、智能門鎖等11類產品納入以舊換新政策補貼范圍，相比于冰箱、洗衣機等保有量居于飽和水平的大家電，在青島市場，反而是小家電在“雙11”迎來了消費紅利?！皡⒓訃a之后，包括凈水器在內的小家電、智能家電銷售額增長了70%左右?！鼻鄭u利群電子商務有限公司相關負責人向記者透露。
當“雙11”不再是單純的價格大戰，消費者更關注產品的價值和長遠使用體驗。奧維云網（AVC）監測數據顯示，對比前期，政策期間行業產品結構迅速拉升，帶動行業均價顯著提高。在以舊換新政策的支持下，以利群為代表的商貿企業反映：“消費者今年更傾向于選擇功能升級、智能化程度高的家電產品，像很多顧客選購具備自動制冰、超長保鮮等功能的冰箱，這說明市民消費需求開始從基礎使用向提升生活質量轉變。”
相應地，各商家在營銷方面也開始向體驗端傾斜。據青島京東MALL門店負責人介紹：“我們商場今年特地開辟了智能家居展示區，讓消費者可以現場體驗智能冰箱、洗碗機等家電的功能，現場成交量提升明顯?！?/p>
走過16年，“雙11”已不僅僅是簡單的促銷節點。從企業到消費者，從平臺到政策，它更是觀察最新消費趨勢和市場潛力的一扇窗口。
在政策引導、商戶響應、消費升級的合力下，2024年“雙11”，我們看到了以舊換新政策帶給青島消費市場的切實利好，也讓我們更加期待城市在全國消費格局中的持續升級。
青島財經日報/首頁新聞記者 高奕靜
責任編輯：林紅
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