8月25日，直播電商“明星”東方甄選（HK:01797）發布截至2023年5月31日的2023財年全年業績。
數據顯示，東方甄選實現收入45億元，凈利潤9.71億元，全年帶貨GMV100億元，總訂單數1.36億單。
雖然公司和股票名稱都已從新東方在線變更為東方甄選，以反映主營業務的變化，但2023財年，東方甄選的業務結構沒有變化，依然包括自營產品及直播電商、大學教育、機構客戶三項。
其中，后兩項是傳統的教育業務，占營收約13.98%。
此外，新東方在線作為產品仍然存在，并且與新東方集團的線下教育業務形成OMO交付模式。
為什么教育業務還留在東方甄選體系內？已經轉型成功的東方甄選，未來直播電商與教育業務有哪些協同的價值和可能？
將采取多渠道策略
8月25日，東方甄選發布2023財年全年業績，總營收從2022財年的6.01億元暴增651%至2023財年的45億元，凈利潤為9.71億元，相較于2022財年實現扭虧為盈。
新東方創始人、東方甄選控股有限公司主席俞敏洪表示，2023財年標志著公司首年成為一家以“東方甄選”為名的全新公司，一家自有品牌產品及直播電商公司。
財報稱，公司的定位是做一個專注于為客戶細心甄選優質產品的直播平臺；一家以持續提供“東方甄選”自營農產品為核心產品的優秀產品和科技公司；以及一家為客戶提供愉快體驗的文化傳播公司。
2023財年，東方甄選自營產品及直播電商業務營收為39億元。其中，自營產品的營收超過26億元，自營產品的數量已超過120個，產品類別從食品飲料到標準化生活用品均有突破。
該項業務還在增長。在內部人員和架構方面，截至2023年5月31日，東方甄選有1479名全職雇員及486名兼職雇員，比截至去年同期分別增長62.5%、24.6%。整體自營品及直播團隊人數達到1103人，其中供應鏈和產品團隊達到346人。
在銷售平臺和渠道方面，截至2023年5月31日，來自抖音的GMV占東方甄選GMV的絕大部分，抖音上第三方產品及自營產品的已付訂單總數為1.36億單，同比增長94.2%，抖音上的關注人數為4180萬，同比增長18.8%。
財報稱，將采取多渠道策略以直接覆蓋更廣泛的用戶群體，不斷提升品牌知名度和影響力。
東方甄選已建立并將繼續推廣會員體系，伴隨著用戶數量的增多及回購率的提升，東方甄選計劃未來推出會員卡，進一步滿足用戶需求。
2023年7月初，東方甄選APP上線并開啟直播。8月29日，東方甄選將首次在淘寶直播。據透露，東方甄選“入淘”開播的細節已陸續敲定，俞敏洪和孫東旭將親自帶隊，旗下多位人氣主播或效仿抖音直播間開啟全天候直播模式。
不過，多平臺帶貨也面臨流量博弈。就在東方甄選在自營APP直播后，其在抖音平臺自營產品店鋪、自營產品直播間暫停營業3天。據報道，東方甄選在抖音直播間內展示自有APP的二維碼，為自有APP引流，引導消費者通過抖音前往自有APP下單和購買，違反抖音規定，抖音才決定關閉東方甄選旗下直播間。
流量主播跨平臺直播遭遇流量考驗的不止一例。不久前，某直播平臺一名白酒帶貨頭部主播開啟淘寶直播，并邀請梅西空降直播間，轟動一時，然而，該主播返回該直播平臺帶貨后，這位1200萬粉絲主播發布的預熱視頻只得到200多個點贊，該主播在直播時多次“吐槽”平臺的流量待遇。
東方甄選開啟多平臺直播帶貨，能否達到流量“加法”效應也有待考驗，堅定其多平臺策略的，除了增長的壓力，亦有自營產品的底氣，也就是說，東方甄選不僅是一個開展直播帶貨的銷售公司，還是一個自有品牌商品的實業企業。
教育業務發力直播
財報還稱，東方甄選亦是中國領先的在線課外教育服務供應商。
2023財年，大學教育分部總營收從2022財年的5.18億元增加至2023財年的5.91億元。增長主要由于在提升教育服務及營銷策略方面的舉措，以及需求恢復。
大學教育分部的付費學生人次從2022財年的54.6萬人增加至2023財年的58.1萬人。
大學教育業務主要分為考研、四六級等大學生國內考試培訓業務，以及托福、雅思等出國留學考試培訓業務，這是新東方的傳統業務。
轉型直播帶貨之前，大學教育業務是當時新東方在線的主營業務。新東方內部人士告訴21世紀經濟報道，“事實上，該項業務的管理已收歸新東方集團的出國考試和大學生學習事業部?！?/p>
“由于東方甄選與新東方是兩家獨立的上市公司，分別有不同的投資人，因此不能輕易劃撥資產，目前是將集團內大學教育業務的線上部分收入和成本記在東方甄選業績里?！痹撊耸空f。
未來，東方甄選將越來越是一家自營產品及直播電商公司，但與教育業務仍有協同價值。
最典型的是通過新媒體獲客。財報稱，東方甄選已經開始為國內備考業務的在線直播擴展新渠道。海外備考業務將繼續積極拓展新媒體獲客渠道，建立完整的在線營銷系統。
通過抖音直播，既可以直接銷售課程，也可以提升相關產品的盈利能力，比如提供考研規劃服務為課程引流。
抖音不僅是教育公司的廣告投放平臺，更是微信之后又一個私域流量的入口。一家傳統線下教育公司人士告訴21世紀經濟報道，該公司搭建了包括幾十個抖音賬號的矩陣，每天保證近20個小時的直播，直播不僅可以銷售引流課程，還可以獲取潛在學員微信號，沉淀為私域流量池。
“一場直播的觀眾目前只是十幾個人，帶貨額萬元左右，但必須堅持，相比于帶貨量，更重要的是精準流量?！彼f。
2023財年，東方甄選機構客戶業務營收從2022財年的5840萬元減少34.7%至2023財年的3820萬元。
這項業務與大學教育業務類似，是因為新東方在線時期即已開展To B業務，包括向圖書館提供數字教育資源等，因此承襲至今。目前，該業務的管理已劃歸新東方集團新成立的智慧教育事業部。
上述新東方內部人士告訴21世紀經濟報道，“東方甄選機構客戶業務收入減少，主要是去年下半年受宏觀形勢影響，政府部門、學?；乜罘啪?，導致業務受阻。”
機構客戶業務主要包括兩類，職業教育產教融合，以及面向中小學校、圖書館、科技館的青少年科技教育服務。
財報稱，東方甄選已在新能源與智慧建筑項目、全媒體運營商項目等方面投入研發。不少直播帶貨MCN都已開展電商培訓、紅人培育等教育業務，東方甄選在直播帶貨方面有獨特的知識文化體驗，未來探索相關業務亦有很大空間。（記者王峰北京報道）
來源：21世紀經濟報道
責任編輯：崔現香
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