仿佛一夜之間，新中式烘焙火遍全網，麻薯、蛋黃酥在各大平臺的直播間持續爆單，東更道和瀘溪河等新中式烘焙品牌的店鋪也遍地開花。資料顯示，2021年1-9月，烘焙食品行業投資事件多達22起，投資金額達57億元。憑借頻頻出現的上千萬甚至上億的瘋狂融資，以及火爆的排隊現象，新中式烘焙在2021年成為了餐飲圈新貴。
某新中式烘焙品牌店內的幾款產品。 記者 梁源 攝
而與此同時，老百姓耳熟能詳的幾個老字號品牌也開始發力?！棒兆右桓纭蔽宸箭S于2022年8月31日在上交所上市；稻香村（蘇州）在艾媒金榜發布《2022年中國月餅禮盒品牌10強榜單》中以90.60的評分位列第一；承載幾代人回憶的上海杏花樓也在今年剛結束的雙十一中表現搶眼，成交額同比增長超過240%。
艾媒咨詢數據顯示，2021年中國烘焙食品行業市場規模達2600.8億元，同比增長19.9%。隨著大環境轉好，市場規模將持續增長，2023年中國烘焙市場規模預計可達到3069.9億元，這一數據遠超全球烘焙行業的市場增速。
熱度減退，新中式烘焙面臨增長瓶頸
消費者的喜好從來都不是一成不變的，這也是新中式烘焙能夠在一眾老字號中突圍的重要原因之一。不同于傳統中式點心高油高糖的制作方式，新中式烘焙充分“拿捏”年輕人喜歡吃又怕胖的痛點，采用低糖低油的工藝來俘獲年輕人的“芳心”，很多店鋪一度火爆到需要排長隊購買。不僅如此，新中式烘焙在產品上的不斷創新也為其高速增長的銷量提供了條件。比如鮑師傅一年可以賣出一億個的“當家花旦”小貝類糕點，而東更道的起勢也離不開麻薯和芝士脆等有創意性的新品。
雖然借著“國潮”的東風過了一把“網紅”癮，但隨之而來的“網紅宿命”也淋漓盡致地體現了出來，消費者們的“遺忘曲線”越來越明顯，對新中式烘焙的熱情逐漸消散。從2022年年初開始，新中式烘焙產品的熱度面臨了斷崖式的下跌，擴店速度放緩甚至有部分關店，融資熱度也開始消散。1-10月份，尤其是8月之后，雖然整個烘焙行業有十余個品牌獲得融資，但其中僅有“龍門局渣打點心”和“酥品局”這2個新中式烘焙品牌，而且融資金額較去年明顯下降。
某商場內新中式烘焙品牌“鮑師傅”門店。 記者 梁源 攝
不難看出，入局門檻低導致大品牌與小門店之間形成了嚴重的內卷，新中式烘焙的主推產品比如麻薯、盤塔等極易復制，較小的口味差異也導致了店家的競爭尤為激烈。此外，新品牌由于出現時間較短，與消費者黏性較低，導致復購率也較低，消費者往往跟著流量走，進而出現暴火又暴跌的現象。由此可見，盡管新中式烘焙并沒有真的“涼涼”，但也進入了“瓶頸期”。
舊食新吃，老字號點心吹響“生存戰”的號角
糕餅、粽子和青團等點心是中華傳統甜品小吃，經過千百年的文化沉淀使這些甜點催生了不同的老字號品牌，就像提起糕餅很多人會首先想到稻香村，說到青團就忍不住想起沈大成，這些老字號的存在承載著幾代人的情結。
近幾十年來，中國人的飲食習慣經過層層變革早已發生巨大的變化。伴隨著重油重糖而來的種種疾病提高了國民的警惕，一切以“輕”為主打的食品更能敲開消費者的心扉，而傳統的老字號點心如月餅、青團、粽子等均不能算是當下國民追求的“健康飲食”的范疇。除此之外，這類食品較強的時令性、區域性也無法幫助品牌獲得較高的市場占有率，比如2022年8月31日上市的以粽子為主打產品的五芳齋2022三季報顯示，公司主營收入22.64億元，同比下降15.14%，歸母凈利潤2.28億元，同比下降19.23%。再加上部分品牌內部僵化的管理機制以及較為單薄的供應鏈，讓不少老字號們在產品、銷售渠道和銷售場景上都缺乏創新力和競爭力。
然而，在新中式烘焙和西式烘焙的雙重夾擊下，不少老字號們也開啟了“反擊”之戰。比如一向以傳統的豆沙、黑芝麻等口味做青團的沈大成，推出了新品鮮奶青團來迎合年輕人的口味，且打開了便利店和盒馬等線下渠道，銷量暴漲。再比如稻香村（蘇州）不僅開始制作零卡糖糕點，還不斷推出各種聯名限量款禮盒來促進銷量。盡管老字號們的反擊才剛剛開始，但不難看出他們對打贏這場“生存戰”的決心。
由此可見，老字號如何攻堅破局，新中式如何立足長存，是目前中式烘焙產業正在面臨的主要問題。面對“花心健忘”的消費者，烘焙行業更加細化已經成為明確的趨勢。而面對這樣一塊千億級的“蛋糕”，新老中式烘焙開始各顯神通，烘焙行業真正的競爭或許才剛剛開始。
青島財經日報/首頁新聞記者 梁源
責任編輯：李賽男
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