作為中國十大節慶活動之一，青島國際啤酒節蜚聲海內外，作為品牌之都的一張發展歷程最長、品牌知名度最高、流量積累最大的品牌節會活動名片，不僅早已發展成為與德國慕尼黑啤酒節比肩的世界四大啤酒節之一，其自身品牌價值也達到了368億元。青島以啤酒之名而充滿激情，啤酒因青島之勢而歡樂綻放。這座城市承載著啤酒文化的百年記憶，放射著青春不老、持續發展的魅力和活力。
一、節會品牌煥新與城市品牌戰略升級
城市級的節會活動不僅承載著一座城市人民的歷史記憶，還作為一個整合營銷傳播的平臺，向外展示和推廣著一座城市的整體形象。我用三個字來說明節會品牌煥新與城市品牌戰略升級的關系：
首先是啤酒之“名”。啤酒既是產品也是社交工具更是文化載體。啤酒作為產品是一個載體，作為社交工具提供了溝通和交互的機會，作為一種文化的承載物便上升到了文化象征的意義。對于青島而言，啤酒已經不僅僅是一個產品品類、一個產業集群，更是一種啤酒經濟形態。通過啤酒經濟與啤酒文化的發展，將啤酒產業與文化產業進行“交互”與“勾兌”，讓啤酒生態可以放射和延伸到人們城市體驗的各個領域，它在滿足人們味蕾需求的同時，激活了人們的社交需要，增強了人們的快樂體驗，讓青島以啤酒之名疊加了更為豐富的激情和活力的品牌聯想，其在經濟、文化、社會和環境維度上的積極影響的疊加，還將持續放射出更多的品牌價值魅力。
其次是節會之“形”。借力節會新營銷傳遞城市新魅力。青島啤酒節是青島進行節會營銷和整合傳播公關的一個重要手段和載體，是營銷城市、營銷品牌、營銷產品和服務的一張最靚的名片。作為“節齡”超過30年的知名節慶活動， 青島國際啤酒節的品牌價值達到368億。青島啤酒節價值評估，以數字化的證明方法，傳遞青島啤酒節的無形資產品牌價值，而國內權威機構對節齡超過30年的節會進行創新性、探索性的價值評估，擴展了節慶的影響力，讓品牌之都的形象通過啤酒節進行了一次價值傳遞。
最后是品牌之“實”。品牌日與啤酒節的交響釀造新美好。品牌代表著一個國家和一個城市的形象。青島是一座品牌之城，歷來重視品牌建設，走過了品牌產品-品牌企業-品牌經濟-品牌城市的發展道路。青島以品牌統領和整合一切有利于城市發展的資源優勢，立足品牌產品和品牌企業，從“五朵金花”到“金花集群”，助力城市發展不斷夯實基礎，實現創新跨越，邁向高質量發展新階段。7月27日，青島市統計部門公布了2022年上半年經濟運行情況，全市生產總值為7070.35億元，增速為3.7%，實現增速、增量雙提升。與去年同期相比，青島GDP增加了531億，超過了廣州(331億)、成都（362億）等經濟大市，青島經濟在疫情當下的堅挺與增長，與青島一貫堅守的品牌強市的城市經營理念不無關系。
二、 啤酒夢、新區夢、青島夢
產品有形、服務無形、體驗無價。在體驗經濟時代，一切以人的感知和情緒需求為出發點，能夠創造難忘體驗、激發消費情緒、引導價值共鳴的品牌往往成為利益相關方口口相傳的引領性品牌。青島國際品牌節作為一個運營了30年的節慶品牌，就是一個體驗經濟的流量入口，它承載著青島人的激情和夢想，擁有無可比擬的情緒價值，實現了三個“勢能”超越：營銷新勢能超越，價值新勢能超越，文化新勢能超越。
首先是營銷新勢能超越。青島西海岸新區秉承“一樣的啤酒節，不一樣的啤酒文化”這一辦節理念，自青島國際啤酒節落戶西海岸八年以來，在辦節主題、辦節方式、活動內容與科技接軌等方面立足傳承力求突破。青島國際啤酒節的創新與迭代，不斷催生這一節會的新活力。青島國際啤酒節落戶西海岸新區以來，每年一個主題創新，從“海上啤酒節”、“智慧啤酒節”、“音樂啤酒節”，到“上合啤酒節”、“活力啤酒節”、“時尚啤酒節”、“華彩啤酒節”，再到今年的以“海洋”為主題的“云上啤酒節”，集齊這些主題之后我們會發現，這些宛如鑲嵌在青島西海岸的華彩明珠，顆顆閃亮，傳遞著城市創新發展的主題，讓城市因節會之名，不斷傳遞品牌的個性化形象，增強青島品牌之都的烙印。尤其是本屆啤酒節增加了青島品牌日的系列活動，以啤酒之名、節會之形、品牌之實，構建了品牌之都整合營銷傳播的展會平臺，既是青島啤酒的節日盛會，也是青島品牌集群的推廣盛會。作為一個經濟類同時又是非常親民的展會，青島國際啤酒節在疫情挑戰的當下能夠再出奇招，創建新勢能，實屬不易！
其次是價值新勢能超越。與青島國際啤酒節有關的三個品牌價值數字值得大家關注：一是去年國際啤酒節公布的青島國際啤酒節368億元的品牌價值；二是今年7月26日由世界品牌實驗室(World Brand Lab)發布的2022年《中國500最具價值品牌》榜單，青島啤酒以2182.25億元的品牌價值首次突破兩千億元，連續19年蟬聯中國啤酒行業首位，成為與茅臺、五糧液位列食品飲料行業前三名的啤酒品牌；三是在世界品牌實驗室發布的2022年《中國500最具價值品牌》榜單中，山東有46個品牌入選，其中青島有22個品牌上榜，海爾以4739.65億元的品牌價值位列第三。其中5個品牌躋身100強，分別為海爾、青島啤酒、海信、雙星輪胎、卡奧斯；擁有2個千億級品牌，分別為海爾和青島啤酒；百億級價值品牌達18個，分別為海信、雙星輪胎、卡奧斯、賽輪、卡薩帝、嶗山啤酒、澳柯瑪、三翼鳥、日日順供應鏈、青島啤酒博物館、盈康一生、青島國信、海創匯、青島銀行、Leader、雷神、康普頓、海納云；王子、TSINGTAO1903青島啤酒吧品牌價值均超過40億元。青島新老品牌價值的綻放，印證著青島發展品牌經濟的成就，也是青島可持續發展的最大底氣。從以上品牌評價的數據和熱度，以及青島市政府層面品牌價值評價體系和榜單的出爐，我們還看到青島品牌在品牌價值評價的認識上開始升維，從認識品牌價值、評價品牌價值、提升品牌價值，標志著青島的品牌引領之路已經邁入以品牌價值驅動品牌管理、提升品牌經營的新時代。
最后是文化新勢能超越。青島國際啤酒節自創辦至今，從中山公園、匯泉廣場到東遷青島國際啤酒城，再到西跨膠州灣闊擁千畝會場的金沙灘啤酒城，啤酒節的活動規模、內涵層次不斷更新和豐富的同時，更讓我們看到了青島這座城市東擴、西跨的精彩躍升之旅。品牌是城區形象的代言者，是城市魅力的傳遞載體。2015年青島國際啤酒節主會場在西海岸新區的落戶新啟，是顛覆青島人記憶和認知的里程碑式刷新。這場承載著青島人精神印記和城市激情的節日盛宴，該如何歷史傳承？又如何創新超越？西海岸新區以實干與創新，為青島和世界交出了一份滿意的答卷。作為肩負著經略海洋、融合創新、自貿試驗區和國家級新區體制機制創新“四大國家戰略使命”的國家級新區，青島西海岸新區以經濟實力、城市魅力、人居環境、惠民項目、新興產業，不斷書寫創新發展的嶄新篇章，成為青島國際啤酒節邁向輝煌的重要經濟基礎支撐和營商環境支撐，實現了青島國際啤酒節“轉場”成功的無縫銜接。啤酒文化和啤酒經濟迅速融入新區的經濟文化生活中，成為與鳳凰音樂節、國際影視博覽會、博鰲亞洲論壇全球健康論壇、東亞海洋合作平臺青島論壇、東方時尚季、自貢迎春燈會、大珠山杜鵑花會、瑯琊臺四時祈福節等節會活動并肩同行，具有國際范、時尚風、百姓情的核心展會活動。青島國際啤酒節在融入西海岸并將這一經典的節會品牌推向新高度的同時，也成為西海岸諸多節慶活動中的強力引擎，成為“釀造”開放包容、創新卓越的西海岸新區文化形象的最亮節會品牌。
三、 踏浪海上云觀天下建功新時代
在第32屆啤酒節開啟新境界的同時，我用是什么、為什么、怎么做來對西海岸新區以啤酒節為載體建功新時代提三點建議。
一是以領航城市發展風向標的高度打造啤酒節。每一個城市都有她的天賦基因和歷史沉淀，因而成就了與城市自然環境和經濟環境相匹配的節會品牌。依托青島豐富的歷史文化資源，舉辦高文化品位和高文化體驗的啤酒展會，對于講好青島故事、彰顯青島魅力、營銷青島實力具有積聚性作用。青島國際啤酒節首先應該成為青島踏浪海岸、云觀天下、乘勢領航新發展的風向標。青島國際啤酒節主會場落地西海岸新區并連年實現跨越提升，背后是西海岸新區作為影視之都休閑之城智慧之島的魅力和底氣支撐，是西海岸新區城市國際知名度的提升、整體營商環境的優化和市場消費活力的彰顯。新區在充分利用和整合地方文化資源、產業資源和地域優勢的基礎上，不斷優化提升平臺營銷資源，連續成功舉辦青島國際啤酒節，擴大招商引資領域的增容，帶來經濟紅利螺旋式的增長。我們也看到，西海岸新區作為青島市體量大區和經濟強區，崇尚實干、銳意進取，其對青島市整體經濟發展和營商環境的貢獻力量不容小覷。但是，青島和西海岸新區要實現真正可持續的發展，并不是那么容易。當前青島市正在組織開展“當龍頭作表率開新局”大討論。其首要之務就是深入分析上半年主要工作情況，特別是承擔的主要考核指標在全省、在15個副省級城市中的位次情況，自覺把各項工作放到全省龍頭、全國一流的坐標中，剖析現狀、尋標找差、厘清不足，深挖作風能力根源。參考上半年的數據，青島經濟總量在副省級城市中排名第8，青島要實現在全省乃至全國副省級城市中的“爭先進位”，在跳出了與鄭州、無錫、長沙等城市爭斗層級的同時，也面臨著超越寧波和南京的壓力和挑戰。下半年青島還面臨著三大挑戰“關口”：工業發展方面，作為“工匠之城”在恢復工業低迷、提升工業動力方面還需要戮力前行；服務業發展方面，在保住三產4.9%的增幅和持續提升對經濟增長貢獻率方面還需要突破性方略；在出口方面，作為拉動經濟的“三駕馬車”之一的出口，上半年的增幅快速回落，還需要利劍出鞘。作為創新之城，青島更應該發揮品牌有效整合三產融合資源、國際國內優勢供應鏈資源、生產與消費端紐帶和溝通資源的作用，以西海岸新區為示范和標桿戮力前行。每年于盛夏舉辦的青島國際啤酒節，可謂是承上啟下的重要節點的關鍵節會，以此為旗，在下半年蹚新路、出奇招、營服務、展宏圖、建佳績，發揮著風向標的作用。
二是做好新區“打板”城市品牌整合營銷新范式。城市節會品牌是彰顯特色、展示形象、匯聚資源、厚植優勢的“核動力”“強磁場”和“營銷利器”。每年一度的青島國際啤酒節，集全市之力，在展會定位、展會目標、展會使命、展會理念、展會文化承接、展會活動創新、展會執行復盤等多個維度，借力打力，敢于創新，樂于復盤，不斷創新發展思路，讓青島啤酒節成為城市整合營銷傳播的源動力。一是用啤酒節品牌煥新和活化聚力主流人群的體驗。具體吸引年輕一代、商務人群、平臺鏈主的參與和消費，按照層次精準分析他們的情感訴求和消費特點，進行核心消費人群客戶畫像，設計天地人網同時運行的體驗場域。任何品牌活動的核心是是供給端和客戶端雙維運行，是基于對市場需求的清晰洞察、對客戶需要的滿足和引領。啤酒節在場地擴容、科技賦能、產品提質的同時，還要提升精準服務能力，讓青春之島的年輕和活力在消費人群層面得到充分的體現。二是用新節慶范式與新文化體驗造夢新時代。啤酒節應從城市戰略的高度聚焦一個核心定位，同時每年的主題定位圍繞核心定位形成群星拱衛烘托之勢。圍繞核心定位和年度主題，在城市文化的深度挖掘和啤酒文化的新型體驗方面縱向深挖、橫向連接，以新技術、新模式、新服務、新內容，強化消費參與感，以創意藝術和科技手段構建節會新生態，為客戶創造難忘的幸?；貞?。我們看到，通過節會經濟的拉動，西海岸新區近幾年正在成為青島乃至山東最亮眼的時尚打卡地、流量聚集區。青島國際啤酒節所發揮的“節會效應”和“長尾效益”在運營中逐步顯現，餐飲、住宿、旅游、交通、商貿等消費潛力不斷被釋放。通過新技術、新模式、新服務、新內容的疊加，以用戶思維創造啤酒節的文化附加值，創造超值的情感體驗，啤酒節的無形資產價值會持續提升，從而為西海岸新區和青島市的招商引資、招才引智設立“背景板”，塑造“新動能”。
三是把好時代之脈實現科產城人一體化的交融。西海岸新區啤酒節主會場歷經八年的精彩歷程和傾心打造，以金沙灘啤酒城為原點，以品牌節會匯聚八方資源，持續探索圍繞人的需求打造更好體驗、更強競爭力的創新之路。在青島市第十三次黨代會報告中，西海岸新區被委以重任，突出開放創新、全面提質，發揮多平臺疊加優勢，強化航運貿易、臨港經濟、先進制造、文化創意等功能，全面展現國家級新區特色風采，勇擔四大國家戰略使命。青島西海岸新區當好青島高質量發展的龍頭，勠力創新、建功新時代、建設新時代社會主義現代化示范引領區的核心在哪里？我們知道，人是城市的核心和靈魂，城市的競爭、產業的競爭、企業的競爭、產品的競爭，歸根結底都是人的競爭的外在表現。當城市的流量被激活，城市的評價指數日益提升，城市的好口碑就會在利益相關方的口口相傳中累積疊加的品牌無形資產價值。品牌是溝通供給側與消費側的橋梁和紐帶，是引領城市邁向高質量發展的關鍵。優勢產業的集聚、四新經濟的發展、營商環境的提升同時，西海岸新區作為引領級、示范級的綜合能力展示區，必將率先一步從產業與城市疊加融合的競爭模式，向科技、產業、城市和人疊加融合的競爭模式升級和發力。今天的品牌已經成為連接供需雙方的載體，人格化的品牌重構了個性化的城市，書寫著勇毅前行的西海岸新區形象。通過國際啤酒節的持續舉辦和創造勢能，讓新激情與新夢想再造新區動力引擎。
總之，城市是品牌的搖籃，品牌在城市文化土壤的孵化和培育下從新生走向茁壯。在青島加快邁入“活力海洋之都、精彩宜人之城”的奮進路上，以青島國際啤酒節的成功舉辦為基礎，標示著充滿活力和激情的新區力量，必將培育和誕生更多欣欣向榮的品牌增長鏈群，我們拭目以待。
（本文作者蓋彥，品牌中國戰略規劃院專家，新華社民族品牌點評工程專家，品牌強國先行工程專家，2017中國十大品牌專家，中國石油大學、青島科技大學等院校特聘品牌課程導師，青島創想力品牌研究院創始院長、首頁首席匯品牌專欄主持人。出版《黑馬》《博弈》《情道》專著，合作撰寫《中國自主品牌評價報告》藍皮書）
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