從3·15戰績 看懂居然之家的數字化營銷價值

3·15消費者權益日是消費者維護合法權益,新聞媒體集中曝光企業違法行為的時間節點。但對于居然之家(000785.SZ)等企業來說還有另一層含義,這是其提高服務品質、服務升級的重要節點。

基于此,居然之家推出“315總裁團價到,品質狂歡”淘寶直播活動。本次直播活動,由居然之家副總裁任成攜惠達衛浴、方太集團、友邦吊頂、喜臨門、慕思、圣象、穗寶、非同等八大家居品牌BOSS開播。

本次營銷活動取得了不錯的成果,居然之家成為淘寶直播單日行業榜流量和增粉量雙冠王。相比本次直播的亮眼成績,更重要的是,通過本次營銷活動,投資人能夠發現居然之家的數字化營銷價值。

數字營銷顯成效,居然之家成為“雙冠王”

315期間,居然之家的數字化營銷活動取得了不錯的成績。

數據顯示,315當天居然之家開展的“315總裁團價到,品質狂歡”直播活動,共計斬獲超75萬觀看量、4800余個訂單,直播種草成交額環比提升,是淘寶直播單日行業榜流量和增粉量雙冠王。

本次直播活動只是居然之家數字化營銷成績取得較好發展的“縮影”。實際上,不只是315營銷活動,將時間線拉長觀察,能夠發現公司數字化營銷同樣取得了不俗成果。2020年,居然之家利用疫情的倒逼機制,快馬加鞭推動同城站建設,從年初的覆蓋5城快速增長至130城,推動了數字化轉型的進程,加快數據周轉、智慧門店改造以及線上同城站的建設,通過線上尋客,線下轉化,在獲取線上增量的同時,也取得了銷售的新的增長點。據悉,同比2020年,2021年公司線上獲客增長超過100%,線上引導成交量增長超過50%。

居然之家數字化營銷取得成功并不讓人意外。在家居行業內,居然之家的數字化營銷具有先天優勢。公司作為稀缺的家居平臺企業,與單一品牌相比,其數字化營銷貨品具備“大而全”優勢,能最大化滿足用戶需求。且在數字化營銷活動中,公司也具備更豐富的運營手段,以直播為例,本次315直播,公司聯合八大品牌BOSS直播,相比單一品牌BOSS直播,自然能獲得更多用戶關注。

除此之外,居然之家通過打造爆款IP以及數字化營銷矩陣,進一步夯實數字化營銷優勢。如今,消費市場供大于求,在供給過剩的時代,IP營銷憑借優質IP的“自帶流量”已經成為加速銷量轉化的重要手段。

居然之家打造了包括“約惠總經理”、“超級e主播”、“BOSS來了”等多個直播爆款IP,并先后在天貓618、雙11等活動取得亮眼成績。以“老汪來了”直播IP為例,該IP在雙11活動最后一天收獲2.2萬+筆訂單,被營銷界譽為“2021教科書式的營銷”。以此看來,爆款IP的持續打造能力也將助推公司數字化營銷的快速發展。

爆款IP只是推進公司數字化營銷的“尖兵”,數字化營銷矩陣則為公司線上打下了堅實的“底座”。

除了以經銷商運營為核心的同城站,居然之家在淘寶、小程序、企業微信等不同流量渠道均有布局,并從上述渠道進行線上平臺獲客拉新,同時進行分發種草,向線下賣場進行銷售轉化,進而形成銷售閉環。

從上述角度看,居然之家已經構建了行業領先的數字化營銷體系,那么,我們應該如何理解居然之家的數字化營銷價值呢?

如何理解居然之家的數字營銷價值

由于線上渠道的崛起,數字化營銷已經成為企業獲客的重要手段。作為家居龍頭企業,居然之家的產業地位與其領先的數字化能力,將使其數字化營銷發揮巨大價值。

數字化營銷價值要從兩個層面理解:成為賦能品牌商成長的“加速器”,以及助推居然之家自身的長遠發展。

在賦能品牌商方面,直觀來看,居然之家通過數字化營銷,加速品牌商銷售轉化。但居然之家的數字化營銷價值遠不止于此。

居然之家的數字化營銷是家居企業增加品牌價值的重要手段。根據凱度咨詢數據顯示,于消費企業而言,所有銷售中70%的銷售是在中長期發生的,由品牌資產貢獻,短期直接轉化實現的銷售只占30%。

但近年來,由于用戶的需求變化以及用戶獲取信息的取得增加,注意力被分散,部分品牌價值被稀釋,甚至出現了品牌生命周期縮短的現象。而居然之家的數字化營銷是企業增強品牌價值的重要手段。

具體來說,品牌力的打造,離不開人(流量)、貨(內容)、場(體驗/場景)三要素。在流量環節,居然之家能夠通過私域運營,廣告投放、會員喚醒等數字化營銷舉措,增加品牌曝光量,以進一步增加品牌商影響力。

但與傳統電商對企業品牌賦能僅僅體現在曝光量上不同,相較純電商模式,居然之家的優勢在于,除了曝光量,公司依托線上、線下的全場景布局,能夠打通全渠道零售:線上通過對商品、服務等信息的高效傳達,提高了用戶逛店和選品的效率,降低了用戶決策成本,線下則是完成用戶轉化、交付和后服務。在這個過程中,居然之家能夠將商家的體驗和服務優勢觸達給消費者,有利于進一步增強商家品牌價值。

于居然之家自身而言,數字化營銷同樣有利于公司長遠發展。

首先,數字化營銷將夯實公司主營賣場業務。具體而言,數字化營銷能夠加速賣場內商品銷售,從而提高賣場GMV。公開數據顯示,2021年居然之家賣場GMV超千億,較2020年有較大提升。

與此同時,賣場GMV的增加,將吸引更多商戶入駐,提高公司出租率。目前,公司出租率行業領先,根據興業證券數據,居然之家賣場出租率長期保持在95%以上,2021年上半年公司直營賣場招商率為96%。而行業數據顯示,近9成賣場出租率僅70%。長期來看,隨著數字化營銷的推進,公司出租率將持續上升。

除賦能家居賣場主營業務的發展外,數字化營銷也為公司帶來了更多收入增長點。公司可以憑借自身的營銷價值與品牌商設計聯名產品,增加產品銷售收入。目前,公司已經有類似嘗試,在315直播活動中,居然之家與喜臨門聯名產品—“居然有喜”套餐產品火爆售賣,得到消費者一致認可。

數字化營銷是確定性的發展機會,居然之家憑借在數字化營銷中的領先位置,大概率能夠夯實家居主營業務,并獲得長足發展。