緣起
佛謂一切有為法，皆待緣而起。
對消費品投資真的是挺有感情的。因為我到基金公司以后，最早研究的行業就是農業和食品飲料，雖然當時是作為一個輔助的工作，主業是宏觀和策略，因為領導感覺博士后就是做宏觀研究比較好。
當時大家進基金公司多數是希望做行業研究的。初入行，負責招聘的領導跟我談話，問我愛看什么行業。領導說一些主要的好的行業都被別人挑走了，還剩下兩個小的行業沒人跟，可以順便看一看，這兩個行業就是農業和食品飲料。“十年河東，十年河西”，當時比較火的行業，是被稱之為顯學的銀行、券商、金融，就是所謂的金融地產以及化工、機械、鋼鐵、有色這些重化工業時代典型的周期性行業，在2002年這些還屬于成長性非常強的行業。中國加入WTO后國際市場也就是外循環迅速向中國打開，再加上中國的重化工業和城市化的這樣一個推進，這些重化行業處于一個高速成長期，每年收入利潤增速非常高，三四十四五十的增長在當時非常普遍。
事實證明，一切都是最好的安排。在這個大背景下，股票市場里面的消費品所占的比重實際上并不是太高，基金行業里面對它的配置也是比較低的，大消費是一個冷門行業?，F在為什么感觸這么深呢，因為回過頭來再看一下，作為人生第一份行業研究工作，食品飲料行業給我的印象很深刻。我記得很清楚，錄股票庫的時候有8只消費股，大概有茅臺(600519)、五糧液(000858)、伊利、光明乳業(600597,股吧)、青島啤酒(600600,股吧)、張裕、雙匯發展(000895,股吧)和恒順醋業(600305,股吧)?；剡^頭來看，主要的這幾個標的，經過近20年的發展，基本上都是經歷了一個業績快速增長和市值上一個比較大的逐步上臺階的過程。特別是茅臺成為A股市場消費品的一個龍頭，這一點給我的感觸非常深刻。實際上茅臺、五糧液、伊利、青啤、雙匯，這些現在都還存在，都是消費品的一些主流的公司。當然也有看走眼的，這里面像張裕，因為他是紅酒，中國不具有資源的比較優勢，海外的葡萄資源比我們更豐富，價格更便宜，成本更低，歷史更悠久，所以我們的紅酒行業現在也沒發展起來。但像乳制品行業，在2002年的時候正處于一個快速成長的時期，哪怕中間經歷了包括三聚氰胺事件在內的起起伏伏，到現在還是形成了這樣一個雙寡頭壟斷的格局。
回過頭來看，如果當時自己有戰略性眼光，長期持有這些消費品的龍頭公司，整體收益率應該是非常不錯的，這就引出了今天我們要表達的觀點：消費品投資核心的就是不疾而速，要做時間的朋友。
你若盛開，蝴蝶自來。說消費品投資是時間的朋友，實際上對應的就是說其他類型的行業它的投資特性和消費品投資是不同的，未必是時間的朋友。像周期性行業，從投資策略來說就是要買在景氣的底部，賣在景氣高點，或者說買在高PE賣在低PE，這樣就必須按照周期來進行投資?？萍碱愑兴约旱目萍贾芷?，尤其現代技術發展科技周期變得越來越短，技術迭代的速度越來越快，這就使得科技投資很難成為時間的朋友，你拖的時間一長，有些技術就可能會過時，有些技術可能會迭代，有些公司就可能被其他的新的公司所替代，從這個意義上來說，相對于周期性行業和科技行業，消費品投資是真正的做時間的朋友。
我們引用一個相對偏理論的說法就是消費是收入的函數，凱恩斯在他的《就業、貨幣與利息通論》當中說的比較清晰，總需求是總收入的函數，也就是消費是收入的函數，其中收入的斜率是邊際消費傾向。這個函數雖然簡單，但基本上給出了我們消費研究的大框架，消費由收入和邊際消費傾向兩個關鍵變量決定，其中邊際消費傾向又由需求的梯次遞進、人口結構變遷和科技進步三大因素來決定。
消費的最根本驅動力——收入增長
消費似乎給大家一個增速不高的印象。但如果分析一下中國的經濟發展，看一下我們GDP當中消費所占的比重，2007年在中國的重化工業到一個相對高點的時候，當時消費在GDP當中占的比重還是比較低的，最大頭是投資和進出口，所謂的GDP的三駕馬車中消費還是比較弱的，而經過了這么十幾年的發展，消費在GDP當中的占比應該是到60多了，這在10年之前是不敢想象的。在GDP增速這么快的情況下，GDP的結構發生了一個巨大變化，由投資占大頭轉為消費占大頭。這樣的結構變化，實際上也說明了在這種長期的發展過程當中，消費的發展速度是遠快于GDP的平均增速的，也遠快于周期類行業的增速。
這是從理論上來說，從實際上來說，無論是結合著國際國內的實際，股票市場的情況和經濟發展的實踐來看，消費股的成長速度并不慢。
而隨著國家的不斷的發展，特別是像中國這樣一個大國經濟，我們可以想象的是中國保持長期的向上走的這樣一個態勢。在國運不倒的情況下，我們的GDP的增速是不斷增長的，國民收入是不斷增加的，同樣的我們的消費也是能夠持續的保持這樣一個較高的增速，這是我們分析消費股的理論基礎。
消費傾向的影響因素之一——需求的梯次遞進
在不同的經濟發展階段，消費的特征是存在著明顯的差異的，這一點我們曾經對美國、日本、韓國這些發達國家或者叫先行國家做過一些對比，確實是隨著人均GDP或者是人均收入的提升，消費的特征呈現出一些共性的東西，或者說消費結構升級具有一些普適性的東西。如果再準確一點，就中國和美國的這樣一個消費升級的規律和歷程，在某種程度上相似性還是比較高的。
從理論上解釋來說，人的消費需求的規律具有普適性，就像最早的馬斯洛的五層次需求理論，有人說是七層的需求理論，就是人從最底層的生理需求，到安全保障、社交、自我成就、尊嚴逐級向上，具有層次性和規律性。這就決定了隨著人均收入水平提升，在消費升級的規律上表現出一些共同的特性，所以我們中國作為一個后進發展的國家，不同發展階段的消費的這樣一些規律，可以參考特別是美國的已經走過的路程，從而少走一些彎路。
當然中國作為一個大國，目前是全球的第二大經濟體，它的消費的規律和美國也有一些不同的地方。主要表現在這么兩點，第一點就是中國畢竟人口有14億多，比美國的3億多人口多了幾倍，這就會表現為在中國一個消費趨勢一旦形成，它延續的時間會更長。以智能手機為例，先是蘋果在一線城市推廣，后來逐步的向二線三線，再后來就是一些山寨版的低端的、性價比較高的、國產的品牌慢慢的發展起來，這個時間延續的是比較長的，是一個層層推進的過程。
第二點就是中國的各區域經濟發展差異比較大，像我們的一線二線城市、三四線城市和五六線的所謂的“小鎮青年”這樣的劃分辦法，決定了演化的時候必然是一級級演進，時間是比較長的，這和中國整體的這樣一個城市化的進程也是關聯度很高的。
未來中國的幾大城市群出現以后，我們的消費的這樣一個梯次遞進過程會表現的更加明顯。簡單梳理一下，自改革開放以來，我們可以將消費品的升級過程簡單分為這么幾個階段：
一個是在70年代末到80年代初，這個時期由于改革開放的推進，整個經濟的需求和供給都得到快速釋放，主要表現為輕工產品的發展需求非常旺盛，代表性的就是結婚中的“三轉一響”——手表、縫紉機、自行車和錄音機。
到了90年代，我們耐用消費品升級，結婚用的老三件向新三件過渡，所謂冰箱、洗衣機、電視機這樣一個新三件組合帶動了中國電子產業的快速發展。
進入21世紀以后，隨著中國商品房制度的改革，居民對于房地產的需求呈現了一個爆發式的增長。我們可以看到延續了將近20年的一個房價不斷上漲的大周期。固定資產耐用消費品，特別是汽車和房子成為21世紀以后發展速度非?？斓膬纱笮枨?。進入21世紀或者說2010年以后，隨著4G的推廣以及智能手機的出現，數字產品也成為一個新的熱點，這樣的趨勢和美國的發展歷程有非常多的共同點。
隨著新生代逐漸成為消費的主體，娛樂、影視、網上游戲、社交這些精神層面的需求也在增加。隨著老齡化的到來，對醫療服務的加速需求也是近幾年比較確定的一個趨勢。美國的居民的消費結構大概呈現一個非耐用、耐用和服務1：2：7的這樣一個比例，目前來看我們還沒有達到它這樣一個比例。我相信按照這樣一個消費的需求層次的普適規律，對于服務的需求未來一定會呈現出遠遠高于對實物的消費需求的增長速度。
消費傾向的影響因素之二——人口結構變遷
人口年齡結構是影響消費的一個非常重要的因素，特別是中國。由于計劃生育政策的實行，使得我們的人口年齡結構的曲線和全球其他的先行國家存在著很大的差異。
整體而言，二戰之后全世界進入了和平年代，生育出現了一個報復性增長，嬰兒潮出現了，這批當年的嬰兒潮演進到現在，就是美國歐洲這些發達國家，包括日本，基本上就是進入了一個老齡化的一個社會，他們的嬰兒潮時間比我們是要早一些的，因為他們進入老齡化社會也早，所以我們是可以借鑒美國、歐洲、日本他們的消費結構變化的一些規律。
中國來講已經經歷了三次嬰兒潮了，我們這里把這張人口出生分布圖貼出來，可以看得非常清楚。
第一個嬰兒潮時期是解放以后這么十幾年時間，就是1949年以后幾年時間，當然那個時期出生率很高，國家也鼓勵生育，但是基數是較低的，所以人口的增加量不是特別大。真正的影響比較大的一個嬰兒潮，是第二次嬰兒潮，就是在1962年的三年自然災害以后，我們出生率出現一個報復式的反彈，達到了每年3%~4%這樣一個速度。
到了80年代，85年到90年這樣一段時間，這批嬰兒潮的人群到了生育年齡，雖然是有計劃生育，但又產生了一個新的嬰兒潮叫做回聲嬰兒潮，這個影響也比較大。到最后在90年代到2000年出生人口出現了一個斷崖式的下行，這樣一個下行也是和我們計劃生育政策有關了。
根據這樣一張出生人口分布圖表我們可以對中國未來的消費的特征做出一些合乎邏輯的推斷。第一點就是非常確定的中國老齡化的到來。中國已經進入一個老齡化社會，并且會比其他任何國家都會嚴重，這個是必然的一個趨勢。第二點是隨著90年以后的新生兒的數量減少，未來中國對于實物消費的需求的增速會進一步的降低。而對于服務的需求，特別是醫療服務的需求會大幅增加。
從這些分析我們可以看出來，中國的特殊的人口年齡結構會在很大程度上決定我們的消費品投資的一些特殊的規律。
消費傾向的影響因素之三——科技進步
科技進步對于人們的消費習慣、消費行為和消費方式的影響，是非常顯著的，也是大家顯而易見的，我們也親身經歷了移動互聯網影響消費的全過程。
10年之前，差不多是09年末10年初的時候，智能手機剛剛在中國熱銷，觸摸屏的手機開始進入我們普通老百姓(603883,股吧)手中，這時候大家提出一個口號是“觸摸改變生活”，當時還不是太理解，但隨著兩三年的這樣一個演進，特別是微信普及以后，大家每天的生活實際上已經發生了巨大的變化。
過去，手機只是一個接聽電話和收發短信的這樣一個工具，每天用的時間是非常短的，很快到14年，就每人每天用手機的時間實際上到了差不多3.7甚至4個多小時以上。這樣的一個手機使用時間實際上就決定了智能手機對我們的生活會產生重大的影響，對每個人的消費的行為方式產生重大的影響。
這幾年我們一路走下來，發生的一些重大變化，像網上社交、網上游戲以及電商的崛起，出現了像騰訊、美團點評、淘寶、京東、拼多多這樣一些非常重要的頭部公司。美國的新興巨頭也都是和智能手機應用相關聯的，當然中國更明顯，美國擁有一些核心的基礎技術，中國的信息技術的影響更多是體現在應用場景上，就是我們的消費行為的一些影響上。這些實際上都屬于和消費相關聯的一些投資機會，消費和信息技術以及科技進步緊密的結合在一起。
包括未來我們可能也會看到無人駕駛和智能汽車，這也是一個科技進步的產物，為什么？特斯拉建在硅谷，實際上它是一個集信息技術大成的一個產品，和中國所說的新能源汽車，從出發點來說是完全不同的一個產品，當然了最后可能會達到一個殊途同歸的效果。畢竟我們應該把智能汽車稱為新一代的信息技術的產物，特別是5G的應用會推動智能汽車的進一步發展。這是科技進步對消費的影響。
消費股的投資規律
我們總結一下消費品投資在中國的股票市場的一些規律和特性。
第一點，消費品投資此起彼伏，不斷的有投資機會。從上世紀九十年代的家電、電視和冰箱這些傳統的三大件，到21世紀前10年的房地產汽車之類的耐用消費品，以及貫穿始終的大眾消費品，像白酒、乳制品、調味品這些，從來都不缺熱點。近10年以來的信息技術產品也是消費品投資的一部分，細算一下，這些信息產品一點都不比耐用消費品的市場小，像蘋果，一部手機就是六七千塊錢，15部手機就相當于一輛小型轎車的價格，代表了信息技術產品在我們的生活當中所占的比重，這增加了消費的需求，也提升了消費在我們支出中的比重。而對一些傳統的大眾消費品或者是日常用品，雖然它的總量可能不一定說增加很多，但它的價格也會隨著精細化程度的提升而提高。
第二點，消費是一條非常好的賽道。中國的發展太快了，改革開放初期，中國還是一個農業大國，現在中國已經成為一個工業大國、制造大國、出口大國，基本完成了工業化的進程，城市化水平也大幅提升。在這個過程當中，我們實際上走完了很多消費品的相對完整的一個生命周期，從一開始的萌芽、快速發展到穩定成長這樣一個過程。包括最基礎的紡織服裝、家電、家具以及和房地產相關聯的這些行業都經歷了一個類似于從無到有，從有到優的過程，所以自有股票市場的30年以來，消費一直是非常好的一個賽道，是可以沉淀下來，與時間做朋友的一個選擇。
從海外市場的情況來看，也證明了這樣一個結論，即消費品投資從長期看它是跑贏市場的。我們在04、05年的時候就已經研究過美國自1945年二戰結束以后，股票市場分行業的表現情況，這里面前三位的行業就是食品飲料、醫療服務和科技。對日本韓國的研究同樣顯示拉的時間越長，這些消費類行業它的超額收益越明顯。
第三點，不妨看長一點。如果對消費品投資繼續細分，我們就需要思考一下哪一類的消費品能夠持續增長的時間會更長，而哪一類消費品可能未來很快就進入一個平臺增長期，這是蠻有意思的一個事情。我們從市場的實際運行來考慮，像白酒、乳制品、啤酒、調味品，好像持續的時間更長，這些我們還需要從理論上去解釋一下為什么這些東西它的持續時間更長，其他的一些耐用消費品，像中國汽車產業從02、03年銷量的井噴到現在進入一個相對平穩的3%到4%的這樣一個速度，這里邊的規律還需要具體行業具體分析。
中國消費品行業未來的發展趨勢
從國際上的情況看，美國、日本、德國等國家都產生了一些大的消費龍頭公司，并且表現得很好，這些國家也都經歷了一個大的消費升級周期，行業競爭格局從分散到集中，美國和日本都表現的比較明顯。
這個周期有他自己的特點。一般就是工業化到末期的時候，人均的收入也到了一個比較高的水平，在這個時期人們收入提升了，需求也會從低端，向一些更高層的需求邁進，這個過程當中會產生一些品牌公司，因為他和當初的一窮二白的時候不一樣，工業化末期，產品品牌很多，人們需要屏蔽這些噪音，我就選最牛的，加上收入水平也上來了，這就是促進了品牌集中度的提升。
那么中國是不是也具備這個條件，產生一大批消費龍頭呢？
我想肯定是具備的。首先中國現在14億人口，是美國的4倍，并且按照我們的收入結構來看，我們差不多有4億的中等收入人群，僅是中產這部分人群就已經能夠產生足夠龐大的消費需求。
此外，中國的幅員遼闊，從一二三四線城市的小白領到五六線城市的小鎮青年，各個層次的收入差異和消費習慣會有一個傳遞，非常清晰。從大的城市圈來說，像北京這邊的京津冀，上海的江浙滬包郵區，珠三角這些地方，逐步的形成一些大的城市群，會形成都市圈的一些新的消費習慣，這種消費升級一定是可以容納比較大的一個消費體量，消費的結構和模式一直也在不斷演化。一個消費趨勢一旦形成以后，它所延續的時間會比較長。像乳制品，他可以從2000年左右開始，一直延展一二十年。中國特別是我曾經前面提過，和其他國家不同點是，就是建國以后大家都是一窮二白，這些物質消費都沒有開始，就是一個從0到1的過程，或者說的再極端一點，物質消費也就是在改革開放以后。這40年我們經歷了相當于發達國家將近200年的這樣一個發展歷程，很多的消費品行業從0到1再到極大豐富，這是一個大的背景。這個背景和其他國家相比，像美國，他們升級的起點可以追溯到1945年或者是更往前，因為他受二戰影響比較小，可以推得更長一點，他是一個自然的消費升級的過程，相對應的滿足消費需求的相關制造業也有一個長足的發展。
中國在計劃經濟體制下有很多為人們提供日常生活需要的這種大眾消費品企業，大而全但不強。就區域來說，原來各個縣都有小酒廠、醬油廠、食品廠，一個縣有兩個食品廠，一個由商業系統管理，另一個是供銷社系統的，自己決定生產什么，比如醋、咸菜什么的，這些東西都是日常生活用品，但你現在實際上看不到了，都消滅掉了，但是他們的需求還在，就是逐步集中到了一些品牌的龍頭公司里面。從這樣一個中國的基本國情和經濟的演進過程來說，確實是能夠產生一批消費品當中的長跑冠軍，也會經歷這么一個大消費崛起的時代，這是一個大的背景。
消費品行業也要與時俱進，研究新生代的消費習慣。
新生代這批人的消費習慣和過去有什么差異呢？可能一個很大的差異就是新生代這批人，通常是60后的那一批嬰兒潮時期生下來的小孩，這些孩子從小生活在一個比較優越的環境，物質條件比較豐富?；A的物質需求基本都被滿足了，而且經歷了中國的一個快速發展的過程。這些小朋友們，從心態上來說，會更注重個性，社交、自我相關的精神層面的需求可能更多一點，和傳統的老一代的是有差異的。
再一個這些消費者從小他就是互聯網的原住民，和互聯網相伴相生，特別是近十幾年以來，移動互聯網也發展起來，他們是長在一起的，從小就養成了一個通過網絡消費以及付費的習慣。現在的60、70后是不具備付費這種習慣的。但是新生代它對于付費這些事情是非常習慣的。
此外，當他們長大的時候會發現機會沒那么多了，社會已經進入一個穩定增長的時期，所以他們在消費上和傳統的老一代人是具有很大差異的，表現為更多的精神需求，像日本的宅經濟。新生代很依賴網絡生活，衣食住行，日常生活，包括一些工作習慣，都可以通過網絡來進行。
最后，新生代成長在一個中外差距不大的時代，是自信的一代，不再盲目崇洋，對國貨的認同度高，這有利于國產品牌的發展，例如化妝品的發展，各種自有品牌借助互聯網迅速崛起。
在中國做消費股投資是非常幸運的。生下來就身處一個大國，一個幅員遼闊的強國，在它由農業國向工業國向制造業大國制造業強國轉變的過程當中，一定會產生一大批的優秀的消費品公司，能夠與這些消費品公司一起慢慢長大，見識到一個偉大強國的復興和崛起，是一件非常幸福的事情。
【作者簡介】
王忠波，投研老將，中國證券行業第一批獲得證券咨詢資格的從業人員，1996年開始在券商從事證券研究工作，1998年獲得博士學位，也是山東省最年輕的高級會計師，2000年作為第一批博士后研究人員加盟深圳證券交易所博士后工作站，是深交所第一批博士后，2002年進入銀河基金組建研究團隊，十年研究總監經歷。他所推崇的“研究驅動、投研一體”的投資體系，在多家基金公司取得良好的效果，總體業績都有了較為明顯的提升，培養了一大批優秀基金經理，和他搭檔過的基金經理助理無一例外成為著名基金經理。
2008年開始管理公募基金，立足研究，是典型的長跑型選手，長期業績穩健優秀。此后歷經多輪牛熊，并輾轉公募和私募投資行業，對相對收益和絕對收益都有比較好的認知和經驗。
2019年6月入職北信瑞豐基金管理有限公司任副總經理，分管投研工作，一年來公司投資業績有了大幅提升，今年來多只產品進入前三分之一，有一只產品進入前十分之一，他所推崇的投資體系再次得到驗證。
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